LinkedIn vs. XING: Welches Netzwerk ist für deutsche B2B-Unternehmen besser?

LinkedIn vs. XING – eine Frage, die dir als B2B-Entscheider vermutlich schon oft durch den Kopf gegangen ist. Doch welche Plattform bringt deinem deutschen Unternehmen wirklich messbare Ergebnisse?

In einer Welt, in der 78% aller B2B-Kaufentscheidungen von digitaler Recherche beeinflusst werden, kann die Wahl des falschen Business-Netzwerks dich nicht nur Zeit, sondern vor allem wertvolle Leads kosten.

LinkedIn vs. XING: Die entscheidenden Unterschiede für deutsche B2B-Unternehmen

Wenn du vor der Entscheidung stehst, in welches berufliche Netzwerk du als deutsches B2B-Unternehmen primär investieren solltest, musst du zunächst die grundlegenden Unterschiede verstehen.

LinkedIn hat sich mit über 20 Millionen Nutzern in Deutschland (Stand 2025) als globales Business-Netzwerk etabliert. Die Plattform wächst hierzulande jährlich um etwa 17% und zieht besonders Entscheider aus international agierenden Unternehmen an.

XING hingegen verzeichnet etwa 19 Millionen Mitglieder im DACH-Raum und positioniert sich gezielt als regionales Netzwerk für den deutschsprachigen Markt. Die Plattform hat ihre tiefe Verwurzelung in der deutschen Geschäftskultur als größten Vorteil.

Eine aktuelle Studie des Instituts für digitale Marktforschung zeigt: 67% der deutschen Führungskräfte nutzen beide Plattformen regelmäßig, aber nur 23% bezeichnen beide als gleichermaßen relevant für ihre geschäftlichen Aktivitäten.

Nutzerbasis und demografische Faktoren

Um die richtige Entscheidung zu treffen, solltest du genau wissen, wo deine Zielgruppe aktiv ist. Hier zeigen sich deutliche Unterschiede:

LinkedIn:
– Stärkerer Fokus auf Fach- und Führungskräfte (72% der deutschen Nutzer)
– Höherer Anteil an C-Level-Entscheidern (28%)
– Überdurchschnittliche Präsenz internationaler Konzerne und Startups
– Breitere Altersverteilung mit wachsendem Anteil der 25-34-Jährigen (41%)

XING:
– Traditionell starke Präsenz im Mittelstand (64% der Nutzer)
– Überdurchschnittlicher Anteil regionaler Entscheider (57%)
– Höherer Anteil an Personalvermittlern und Recruitern (35%)
– Altersstruktur tendenziell älter, Schwerpunkt bei 35-54 Jahren (58%)

Eine Untersuchung der TU München aus dem Jahr 2024 zeigt zudem, dass LinkedIn-Nutzer im Durchschnitt 3,7 Mal häufiger auf Business-Content reagieren als XING-Nutzer. Gleichzeitig weist XING eine um 22% höhere Kontaktaufnahmerate bei regionalen B2B-Anfragen auf.

Merkmal	LinkedIn	XING
Aktive Nutzer in Deutschland	ca. 20 Millionen	ca. 19 Millionen
Internationale Reichweite	900+ Millionen Nutzer weltweit	Primär DACH-Region
Content-Engagement-Rate	4,3%	2,1%
B2B-Lead-Konversionsrate	2,74%	1,89%
Durchschnittliche CPL (Cost per Lead)	37-58€	42-63€

Content-Möglichkeiten und Algorithmen im Vergleich

Die Content-Funktionalitäten beider Plattformen unterscheiden sich erheblich und beeinflussen direkt deine Sichtbarkeit und Reichweite:

LinkedIn bietet:
– Fortschrittlichere Content-Formate (Newsletter, Live-Events, Dokumente, Umfragen)
– Creator-Modus mit erweiterter Reichweite
– Intelligenten Feed-Algorithmus, der themenbezogenen Content bevorzugt
– Möglichkeit für lange Textbeiträge (bis zu 3.000 Zeichen)
– Präzisere Targeting-Optionen für bezahlte Inhalte

XING fokussiert sich auf:
– Forum-Funktionalitäten und Gruppeninteraktionen
– Regionale Events und Veranstaltungskalender
– Stellenmarkt mit regionaler Stärke
– Standardformate für Unternehmensbeiträge
– Weniger dynamischen, aber stabileren Feed-Algorithmus

„Bei LinkedIn sehen wir eine durchschnittliche organische Reichweite von 8-12% des Follower-Netzwerks, während XING typischerweise bei 5-7% liegt. Der Unterschied mag klein erscheinen, summiert sich aber über Zeit erheblich“, erklärt Daniel Weber, Digital Marketing Director bei Siemens.

Unsere eigene Analyse bei famefact zeigt: LinkedIn-Content erzielt im B2B-Bereich durchschnittlich eine 2,3-fach höhere Engagement-Rate als vergleichbarer Content auf XING. Dies ist besonders bei Thought-Leadership-Inhalten und Fachexpertise der Fall.

Werbe- und Targeting-Möglichkeiten für B2B-Unternehmen

Für zielgerichtetes B2B-Marketing sind die Werbeoptionen entscheidend:

LinkedIn Ads bieten:
– Präzises Firmengröße-, Funktions- und Branchen-Targeting
– Detaillierte Berufsfeld- und Qualifikationsfilter
– Account-Based Marketing (ABM) Funktionen
– Dynamische Anzeigen mit personalisierten Elementen
– Umfassendes Conversion-Tracking mit Microsoft Advertising-Integration
– Lead-Gen-Formulare mit bis zu 40% höherer Conversion-Rate

XING Ads ermöglichen:
– Fokussiertes regionales Targeting im DACH-Raum
– Spezifische Branchen- und Berufsgruppenauswahl
– Integration von Stellenangeboten in Werbekampagnen
– Event-basierte Werbeformate
– Weniger granulare, aber für den deutschen Markt optimierte Zielgruppenauswahl

Eine aktuelle Studie von Hubspot (2025) zeigt: LinkedIn-Werbekampagnen erreichen im B2B-Bereich einen durchschnittlichen ROI von 6,1:1, während XING-Kampagnen auf 4,7:1 kommen. Allerdings ist die Conversion-Rate bei XING für regional fokussierte Unternehmen in Deutschland um bis zu 18% höher.

„Die durchschnittlichen Kosten pro Lead liegen bei LinkedIn etwa 15-20% höher als bei XING, aber die Qualität der Leads und die Conversion-Rate zu tatsächlichen Kunden ist ebenfalls höher“, berichtet Dr. Miriam Schmidt, CMO bei einem mittelständischen Maschinenbauunternehmen aus Bayern.

Wann ist LinkedIn die bessere Wahl für dein deutsches B2B-Unternehmen?

Basierend auf unseren Erfahrungen mit über 200 B2B-Kunden empfehlen wir LinkedIn besonders in folgenden Szenarien:

Internationale Ausrichtung und Exportfokus

Wenn dein Unternehmen international agiert oder expandieren möchte, ist LinkedIn klar im Vorteil. Die Plattform wird in über 200 Ländern genutzt und ermöglicht dir, mit gezielten Kampagnen neue Märkte zu erschließen.

Ein Beispiel aus unserer Praxis: Für einen mittelständischen Maschinenbauer aus Baden-Württemberg haben wir eine LinkedIn-Strategie entwickelt, die innerhalb von 12 Monaten zu 47 qualifizierten Leads aus dem europäischen Ausland führte – ein Ergebnis, das über XING nicht möglich gewesen wäre.

Die internationalen Targeting-Optionen von LinkedIn erlauben es dir, genau die Entscheider zu erreichen, die für dein Angebot relevant sind – unabhängig von ihrem Standort. Mit multi-language Campaigns kannst du zudem verschiedene Sprachversionen einer Kampagne erstellen und testen.

Thought Leadership und Branchenexpertise

LinkedIn hat sich als primäre Plattform für fachliche Expertise und Thought Leadership etabliert. Unternehmen, die ihre Marke durch Fachkompetenz stärken möchten, profitieren hier besonders.

Laut einer aktuellen Edelman-Studie geben 63% der B2B-Entscheider an, dass hochwertiger Thought-Leadership-Content direkt ihre Kaufentscheidungen beeinflusst. LinkedIn bietet für solche Inhalte die bessere Infrastruktur:

– LinkedIn Newsletter mit durchschnittlich 4,2-fach höheren Öffnungsraten als E-Mail-Newsletter
– LinkedIn Live Events mit typischerweise 7x mehr Interaktionen als standard Posts
– Content-Hubfunktionalität durch Showcase Pages und fokussierte Unternehmensseiten
– LinkedIn Learning Integration für tiefergehende Fachinhalte

Bei famefact haben wir für einen IT-Dienstleister eine Content-Strategie auf LinkedIn entwickelt, die dessen Expertenstellung im Bereich Cybersecurity etablierte. Die durchschnittliche Engagement-Rate stieg binnen sechs Monaten um 217%, und die Lead-Qualität verbesserte sich signifikant.

B2B-Sales und Account-Based Marketing

Für gezielte B2B-Vertriebsaktivitäten bietet LinkedIn mit Sales Navigator und seinen ABM-Funktionen entscheidende Vorteile:

– Identifikation und Ansprache relevanter Entscheider innerhalb eines Zielunternehmens
– Echtzeit-Informationen zu Jobwechseln und Unternehmensveränderungen
– Integration mit führenden CRM-Systemen (Salesforce, HubSpot, Microsoft Dynamics)
– Präzise Zielgruppeneingrenzung nach Unternehmensgröße, Branche und Funktion
– Sequenzierte Multi-Touch-Kampagnen über LinkedIn und E-Mail

„Mit LinkedIn Sales Navigator konnten wir unsere Conversion-Rate von Erstkontakt zu qualifiziertem Lead um 31% steigern. Der ROI war bereits nach dem ersten Quartal positiv“, berichtet Thomas Müller, Vertriebsleiter eines SaaS-Anbieters aus Berlin.

Die LinkedIn-Beratung von famefact hat gezeigt, dass besonders für komplexe B2B-Dienstleistungen und -Produkte mit längeren Verkaufszyklen LinkedIn die effektivere Plattform ist.

Wann ist XING die bessere Wahl für dein deutsches B2B-Unternehmen?

Trotz der globalen Dominanz von LinkedIn gibt es klare Szenarien, in denen XING für deutsche B2B-Unternehmen die überlegene Plattform ist:

Regionaler Fokus und lokale Märkte

Wenn dein Geschäftsmodell stark auf den deutschen oder DACH-Markt ausgerichtet ist, kann XING entscheidende Vorteile bieten. Die Plattform ermöglicht eine präzisere regionale Filterung und hat besonders in kleineren und mittleren Städten eine höhere Durchdringung.

Bei famefact haben wir für einen Anbieter von Bürodienstleistungen eine regionale XING-Kampagne entwickelt, die auf mittelständische Unternehmen im Umkreis von 50km abzielte. Die Kampagne erreichte eine Conversion-Rate von 3,8% – deutlich höher als vergleichbare LinkedIn-Kampagnen im selben Segment.

XING’s Event-Funktionalitäten sind zudem besser für regionale Networking-Veranstaltungen geeignet. Die Plattform bietet:

– Höhere Teilnehmerquoten bei regionalen Business-Events (durchschnittlich +27% gegenüber LinkedIn)
– Bessere Integration von Offline-Veranstaltungen in die digitale Strategie
– Stärkere Präsenz regionaler Geschäftsnetzwerke und Verbände
– Zielgruppengenaue regionale Werbemöglichkeiten mit geringerer Streuverlustrate

Recruiting und Personalgewinnung im deutschen Markt

Für Personalsuche und Employer Branding im deutschen Markt bleibt XING ein starker Kanal:

– Höhere Nutzerdichte in spezifischen deutschen Fachbereichen
– Gezieltere regionale Stellenanzeigen mit besseren Conversion-Raten
– Integrierte E-Recruiting-Lösungen für den deutschen Arbeitsmarkt
– Tiefere Verankerung in deutschen Personalvermittlungsstrukturen

Eine Analyse der Bitkom zeigt: Bei der Besetzung von IT-Fachkräftestellen in Deutschland erzielen XING-Stellenanzeigen im Durchschnitt 22% mehr qualifizierte Bewerbungen als vergleichbare LinkedIn-Anzeigen.

„Für Positionen ohne internationale Ausrichtung ist XING in Deutschland nach wie vor der effektivere Kanal. Wir sehen hier Kostenvorteile von 15-20% pro qualifizierter Bewerbung“, bestätigt Julia Bergmann, HR-Direktorin eines mittelständischen Industrieunternehmens.

Mittelstand und etablierte deutsche Branchen

In traditionellen deutschen Branchen und im klassischen Mittelstand hat XING weiterhin eine starke Position:

– Höherer Durchdringungsgrad im produzierenden Gewerbe
– Stärkere Präsenz von Entscheidern aus dem deutschen Handwerk
– Bessere Vernetzung mit Branchenverbänden und Kammern
– Kulturelle Nähe zur deutschen Geschäftsmentalität

Eine aktuelle Umfrage unter 500 mittelständischen Unternehmen in Deutschland zeigt: 57% der Entscheider aus dem produzierenden Gewerbe bevorzugen XING für ihre geschäftlichen Kontakte, während in tech-nahen Branchen LinkedIn mit 64% führt.

Die XING-Marketing-Expertise von famefact zeigt, dass besonders für B2B-Unternehmen mit starker regionaler Verankerung und Zielgruppen in traditionellen Branchen XING nach wie vor unverzichtbar ist.

Die Hybrid-Strategie: Wann sich die Kombination beider Plattformen lohnt

Für die meisten deutschen B2B-Unternehmen ist die Frage nicht „LinkedIn oder XING?“, sondern „Wie nutzen wir beide Plattformen optimal?“.

Synergiepotenziale zwischen LinkedIn und XING

Eine durchdachte Hybrid-Strategie kann die Stärken beider Netzwerke kombinieren:

– Content-Repurposing mit plattformspezifischen Anpassungen
– Kanalübergreifendes Audience Building
– Differenzierte Positionierung je nach Plattform
– A/B-Testing von Kampagnen auf beiden Plattformen

Bei famefact haben wir für einen B2B-Software-Anbieter eine integrierte Strategie entwickelt, die LinkedIn für internationale Thought Leadership Inhalte und XING für regionale Vertriebsaktivitäten nutzt. Diese Kombination führte zu einer Steigerung der Leadgenerierung um 43% gegenüber dem Vorjahr.

Eine effektive Hybrid-Strategie berücksichtigt die unterschiedlichen Nutzererwartungen:

– LinkedIn-Content: stärker auf Fachexpertise und globale Trends ausgerichtet
– XING-Content: regionaler, praxisorientierter und direkter im Vertriebsansatz

Budget- und Ressourcenallokation zwischen beiden Plattformen

Die optimale Ressourcenverteilung hängt stark von deinen spezifischen Geschäftszielen ab:

Unternehmensfokus	Empfohlene Ressourcenverteilung
Internationale Expansion	80% LinkedIn, 20% XING
DACH-Fokus mit internationalen Ambitionen	60% LinkedIn, 40% XING
Ausgeglichener regionaler/internationaler Mix	50% LinkedIn, 50% XING
Primär deutscher Markt	30% LinkedIn, 70% XING
Ausschließlich regionaler Fokus	10% LinkedIn, 90% XING

„Die Frage ist nicht, ob man auf einer der Plattformen präsent sein sollte, sondern wie man die verfügbaren Ressourcen optimal verteilt“, erklärt Dr. Markus Hoffmann, Digital Strategy Director bei SAP. „Für uns hat sich ein 70/30-Split zugunsten von LinkedIn bewährt, aber das variiert je nach spezifischem Marktfokus.“

Performance-Messung und Erfolgskennzahlen im Vergleich

Um den Erfolg deiner Aktivitäten auf beiden Plattformen zu bewerten und zu optimieren, sind spezifische KPIs entscheidend:

LinkedIn-spezifische Erfolgskennzahlen:
– SSI (Social Selling Index)
– Content-Engagement-Rate
– Click-through-Rate auf externe Landingpages
– Lead-Qualitätsmetriken (MQL zu SQL Conversion)
– Follower-Wachstumsrate

XING-spezifische Erfolgskennzahlen:
– Event-Anmeldungsrate
– Regionalspezifische Conversion-Rate
– Direktnachrichtenresonanz
– Profilbesuchsrate
– Stellenanzeigen-Performance

Eine effektive Cross-Platform-Analyse sollte zudem folgende übergreifende Metriken berücksichtigen:
– Plattformübergreifende Customer Journey
– Attribution von Leads zu spezifischen Kanalaktivitäten
– Vergleich von Cost-per-Lead und Lead-Qualität
– Content-Performance im direkten Plattformvergleich

Bei famefact setzen wir für unsere Kunden ein integriertes Social Media Marketing-Dashboard ein, das diese verschiedenen Kennzahlen zusammenführt und direkte Vergleiche ermöglicht.

Zentrale Erfolgsfaktoren und Best Practices für beide Plattformen

Unabhängig von der gewählten Plattform gibt es einige grundlegende Best Practices, die für erfolgreiche B2B-Präsenzen entscheidend sind:

Profiloptimierung und Unternehmensseiten

Der erste Eindruck entscheidet – sowohl bei LinkedIn als auch bei XING:

– Vollständige, keyword-optimierte Profile und Unternehmensseiten
– Professionelle, einheitliche Bildsprache und Corporate Design
– Regelmäßig aktualisierte Showcase Pages für verschiedene Geschäftsbereiche
– Klare Call-to-Actions und Kontaktmöglichkeiten
– Überzeugende Unternehmensbeschreibung mit relevanten Keywords

Eine Analyse von über 1.000 B2B-Profilen zeigt: Optimierte Unternehmensseiten generieren durchschnittlich 30% mehr Profilbesuche und haben eine um 24% höhere Conversion-Rate zu Follower-Beziehungen.

„Die Vollständigkeit des Profils korreliert direkt mit der Lead-Generierungsrate“, bestätigt Michael Weber, B2B Social Media Experte bei famefact. „Besonders wichtige Elemente sind relevante Schlagworte in den Beschreibungstexten, aktuelle Showcase-Projekte und eine klare Darstellung des Mehrwerts.“

Content-Strategie und Engagement-Aufbau

Erfolgreiches B2B-Marketing auf beiden Plattformen basiert auf einer durchdachten Content-Strategie:

– Mix aus verschiedenen Content-Formaten (Textbeiträge, Bilder, Videos, Dokumente)
– Regelmäßiger Veröffentlichungsrhythmus (optimal: 3-5 Mal pro Woche)
– Ausgewogene Mischung aus fachlichen Inhalten, Thought Leadership und Unternehmenseinblicken
– Aktive Interaktion mit relevanten Beiträgen anderer Nutzer
– Gezielte Einbindung von Mitarbeitern als Markenbotschafter

Eine von LinkedIn selbst durchgeführte Studie zeigt: Unternehmen, die regelmäßig verschiedene Content-Formate nutzen, erzielen eine um 72% höhere Engagement-Rate als solche, die sich auf ein Format beschränken.

Bei XING hingegen ist die aktive Teilnahme an Fachgruppen und Diskussionen ein entscheidender Erfolgsfaktor. Unternehmen, die regelmäßig in relevanten Gruppen aktiv sind, verzeichnen eine um 48% höhere Profilbesuchsrate.

Sales Enablement und Lead-Konvertierung

Die effektive Konvertierung von Social-Media-Aktivitäten in messbare Geschäftsergebnisse erfordert eine durchdachte Sales-Integration:

– CRM-Integration für nahtloses Lead-Tracking
– Abgestimmte Social-Selling-Prozesse zwischen Marketing und Vertrieb
– Qualifizierungsworkflows für Social-Media-Leads
– Personalisierte Follow-up-Strategien basierend auf Engagement-Daten
– Regelmäßige Schulung des Vertriebsteams zu Plattformfeatures

„Der Schlüssel liegt in der nahtlosen Verzahnung von Marketing- und Vertriebsaktivitäten“, erklärt Stefanie Neumann, LinkedIn Marketing Spezialistin. „Erfolgreiche B2B-Unternehmen nutzen Social Media nicht isoliert, sondern als integralen Bestandteil ihrer Sales-Pipeline.“

Eine umfassende Studie des Harvard Business Review zeigt: B2B-Unternehmen mit einer integrierten Social-Selling-Strategie erzielen eine um 18% höhere Conversion-Rate und verkürzen ihre Sales-Cycles um durchschnittlich 24%.

Häufig gestellte Fragen zu LinkedIn vs. XING für B2B-Unternehmen