Die Wahrheit über deine Employer-Branding-Messung (und warum sie dich viel Geld kostet)
Lass uns Klartext reden: Die meisten Unternehmen betreiben Employer Branding wie Glücksspiel. Sie investieren Hunderttausende in aufwendige Karriereseiten, Mitarbeitervideos und Instagram-Kampagnen – ohne die geringste Ahnung, welchen konkreten Return on Investment sie damit erzielen.
Die brutale Realität? In einer Zeit, in der Unternehmen um jeden qualifizierten Mitarbeiter kämpfen und der War for Talents härter tobt als je zuvor, ist blindes Employer Branding nicht nur ineffizient – es ist existenzgefährdend.
Hier sind die erschreckenden Zahlen:
- 82% aller Unternehmen investieren in Employer Branding
- Nur 27% messen den tatsächlichen Erfolg ihrer Maßnahmen systematisch
- Lediglich 9% können den konkreten ROI ihrer Employer-Branding-Investitionen beziffern
Während du diesen Artikel liest, verbrennen Unternehmen Millionen in Employer-Branding-Aktivitäten, die möglicherweise überhaupt keine oder sogar negative Effekte haben. Und das Schlimmste? Sie wissen es nicht einmal.
Aber es gibt einen besseren Weg.
Die Illusion des guten Gefühls – Warum deine Bauchentscheidungen dich in die Irre führen
Das größte Problem beim Messen von Employer Branding ist die Illusion des „guten Gefühls“. Du siehst die schicke neue Karriereseite, die inspirierenden Mitarbeitervideos und die wachsende Zahl an Instagram-Followern – und es fühlt sich richtig an.
Aber hier ist die unbequeme Wahrheit: Diese „Feel-Good-Metriken“ korrelieren oft überhaupt nicht mit echtem Business Impact.
Ein Beispiel: Ein bekanntes Tech-Unternehmen gab 1,2 Millionen Euro für eine preisgekrönte Employer-Branding-Kampagne aus. Die Reichweite? Beeindruckend. Die Social-Media-Interaktionen? Durch die Decke. Die tatsächliche Anzahl an qualifizierten Bewerbungen? Unverändert. Die Qualität der Kandidaten? Sogar leicht gesunken.
Der Grund? Sie maßen Aktivität, nicht Impact. Sie zählten Likes statt qualifizierter Bewerbungen. Sie betrachteten Reichweite statt Mitarbeiterbindung.
In diesem Artikel erfährst du, wie du die 13 wirklich entscheidenden KPIs identifizierst, misst und analysierst, um den tatsächlichen Erfolg deiner Employer-Branding-Maßnahmen zu bewerten – und wie du diese Daten nutzt, um deinen ROI zu maximieren.
Die 3 Ebenen der Employer-Branding-Erfolgsmessung
Bevor wir in die spezifischen KPIs eintauchen, musst du verstehen, dass effektive Employer-Branding-Messung auf drei verschiedenen Ebenen stattfindet:
Ebene 1: Aktivitäts-Metriken (was du tust)
Diese Metriken messen, welche Maßnahmen du durchführst und ihre unmittelbare Reichweite. Sie sind wichtig als Grundlage, aber haben die geringste Aussagekraft über den tatsächlichen Impact deiner Strategie.
Beispiele: Social-Media-Posts, Karrieremessen-Teilnahmen, veröffentlichte Mitarbeitervideos
Ebene 2: Wahrnehmungs-Metriken (was andere denken)
Diese Metriken zeigen, wie deine Zielgruppen dein Unternehmen als Arbeitgeber wahrnehmen. Sie sind aussagekräftiger als Aktivitäts-Metriken, aber noch nicht direkt mit Business-Ergebnissen verknüpft.
Beispiele: Arbeitgeberbewertungen, Markenbewusstsein bei Zielkandidaten, Social-Media-Engagement
Ebene 3: Impact-Metriken (was sich tatsächlich ändert)
Diese Metriken messen die tatsächlichen Geschäftsauswirkungen deiner Employer-Branding-Aktivitäten. Sie sind am schwierigsten zu erfassen, aber bei weitem am wertvollsten.
Beispiele: Qualität und Quantität der Bewerbungen, Mitarbeiterbindung, Time-to-Hire, Cost-per-Hire
Der Schlüssel zu erfolgreicher Employer-Branding-Messung liegt darin, alle drei Ebenen zu berücksichtigen, aber den Fokus klar auf die Impact-Metriken zu legen.
Die 13 entscheidenden Employer-Branding-KPIs für 2025
Nach Jahren der Zusammenarbeit mit Hunderten von Unternehmen haben wir die 13 wirklich aussagekräftigen KPIs identifiziert, die den Erfolg deiner Employer-Branding-Strategie messen. Hier sind sie, gruppiert nach Impact-Potenzial:
Gruppe 1: Rekrutierungs-Performance-KPIs
Diese KPIs messen den direkten Einfluss deines Employer Brandings auf die Qualität und Effizienz deiner Rekrutierung.
1. Qualitäts-Bewerbungs-Quote (QBQ)
Was es ist: Der Prozentsatz eingehender Bewerbungen, die alle Mindestanforderungen für die Position erfüllen.
Warum es wichtig ist: Eine höhere QBQ bedeutet, dass dein Employer Branding die richtigen Kandidaten anspricht – nicht nur mehr Kandidaten.
Wie du es misst: (Anzahl qualifizierter Bewerbungen / Gesamtzahl der Bewerbungen) × 100
Benchmark: Top-Performer erreichen QBQs von über 65%, während der Durchschnitt bei etwa 38% liegt.
2. Cost-per-Qualified-Applicant (CPQA)
Was es ist: Die durchschnittlichen Kosten, um eine qualifizierte Bewerbung zu erhalten.
Warum es wichtig ist: Dieser KPI kombiniert Kosteneffizienz mit Qualitätssicherung und zeigt, wie effektiv dein Employer Branding die richtigen Talente anzieht.
Wie du es misst: Gesamte Employer-Branding- und Rekrutierungskosten / Anzahl qualifizierter Bewerbungen
Benchmark: Stark abhängig von Branche und Position, aber eine Reduktion von 20% über 12 Monate ist ein realistisches Ziel für die meisten Unternehmen.
3. Quality-of-Hire Score
Was es ist: Ein kombinierter Score, der die Leistung, kulturelle Passung und Retention neuer Mitarbeiter misst.
Warum es wichtig ist: Der ultimative Beweis für die Effektivität deines Employer Brandings: Ziehst du nicht nur Bewerber an, sondern die richtigen Bewerber?
Wie du es misst: Durchschnitt aus (Leistungsbeurteilung + Kulturelle Passung + Verbleibwahrscheinlichkeit), jeweils auf einer Skala von 1-10
Benchmark: Ein durchschnittlicher Quality-of-Hire Score von 8,5+ ist exzellent.
Gruppe 2: Mitarbeiterbindungs-KPIs
Diese KPIs messen, wie dein Employer Branding zur Bindung und zum Engagement deiner bestehenden Mitarbeiter beiträgt.
4. Retention-Impact-Rate (RIR)
Was es ist: Die Veränderung der Mitarbeiterbindung seit Beginn deiner Employer-Branding-Initiativen.
Warum es wichtig ist: Zeigt, ob dein Employer Branding nicht nur nach außen, sondern auch nach innen wirkt.
Wie du es misst: (Aktuelle Retentionsrate – Baseline-Retentionsrate) / Baseline-Retentionsrate × 100
Benchmark: Eine positive RIR von 10%+ über 12 Monate ist hervorragend.
5. Employee Net Promoter Score (eNPS)
Was es ist: Misst die Wahrscheinlichkeit, mit der Mitarbeiter das Unternehmen als Arbeitgeber weiterempfehlen würden.
Warum es wichtig ist: Ein direkter Indikator für die interne Wahrnehmung deiner Arbeitgebermarke und ein starker Prädiktor für Mitarbeiterbindung.
Wie du es misst: Standard-NPS-Methodik mit der Frage „Wie wahrscheinlich ist es, dass du [Unternehmen] als Arbeitgeber empfehlen würdest?“
Benchmark: Ein eNPS von +10 bis +30 ist gut, über +50 ist exzellent.
6. Interne Markenbotschafter-Rate
Was es ist: Der Prozentsatz der Mitarbeiter, die aktiv positive Inhalte über das Unternehmen in sozialen Medien teilen.
Warum es wichtig ist: Zeigt, wie viele deiner Mitarbeiter so überzeugt sind, dass sie freiwillig als Botschafter fungieren.
Wie du es misst: (Anzahl der Mitarbeiter, die Unternehmensinhalt teilen / Gesamtzahl der Mitarbeiter) × 100
Benchmark: 15-20% ist gut, über 30% ist hervorragend.
Gruppe 3: Markenwahrnehmungs-KPIs
Diese KPIs messen, wie deine Employer Brand von externen Zielgruppen wahrgenommen wird.
7. Employer Brand Awareness Index
Was es ist: Ein Maß dafür, wie bekannt dein Unternehmen als Arbeitgeber bei deinen Zieltalenten ist.
Warum es wichtig ist: Bevor jemand sich bewerben kann, muss er dich als potenziellen Arbeitgeber kennen.
Wie du es misst: Über Umfragen in deiner Zielgruppe mit Fragen wie „Kennst du [Unternehmen] als Arbeitgeber?“ und „Kannst du drei Dinge nennen, die [Unternehmen] als Arbeitgeber auszeichnen?“
Benchmark: Stark branchenabhängig, aber eine Steigerung von 20%+ über 12 Monate ist ein gutes Ziel.
8. Employer Brand Perception Gap
Was es ist: Die Diskrepanz zwischen deiner gewünschten Employer Brand und der tatsächlichen Wahrnehmung im Markt.
Warum es wichtig ist: Zeigt, ob deine Employer-Branding-Botschaften ankommen und geglaubt werden.
Wie du es misst: Vergleich zwischen internen Definitionen deiner EVP (Employee Value Proposition) und externen Umfrageergebnissen zur Wahrnehmung.
Benchmark: Eine Übereinstimmung von 80%+ zwischen intendierter und tatsächlicher Wahrnehmung ist exzellent.
9. Glassdoor-Rating-Trend
Was es ist: Die Entwicklung deiner Bewertungen auf Arbeitgeber-Bewertungsplattformen über Zeit.
Warum es wichtig ist: Externe Validierung deiner Employer Brand durch aktuelle und ehemalige Mitarbeiter.
Wie du es misst: Tracking der durchschnittlichen Bewertung und des Sentiments in den Reviews über definierte Zeiträume.
Benchmark: Eine kontinuierliche Verbesserung um mindestens 0,5 Sterne pro Jahr, mit einem Ziel von 4,0+ von 5,0.
Gruppe 4: ROI und Effizienz-KPIs
Diese KPIs messen die Wirtschaftlichkeit und Effizienz deiner Employer-Branding-Investitionen.
10. Employer Branding ROI
Was es ist: Die direkte finanzielle Rendite deiner Employer-Branding-Investitionen.
Warum es wichtig ist: Zeigt, ob deine Investitionen tatsächlich Wert schaffen oder nur Kosten verursachen.
Wie du es misst: (Einsparungen durch reduzierte Time-to-Hire, Cost-per-Hire, Fluktuationskosten – Employer-Branding-Investitionen) / Employer-Branding-Investitionen × 100
Benchmark: Ein positiver ROI von 150%+ ist realistisch für gut geplante Employer-Branding-Strategien.
11. Time-to-Hire-Reduktion
Was es ist: Die prozentuale Verringerung der durchschnittlichen Zeit bis zur Besetzung einer Position seit Beginn deiner Employer-Branding-Initiativen.
Warum es wichtig ist: Eine starke Employer Brand sollte den Rekrutierungsprozess beschleunigen, da sich mehr qualifizierte Kandidaten bewerben und Angebote schneller angenommen werden.
Wie du es misst: (Frühere Time-to-Hire – Aktuelle Time-to-Hire) / Frühere Time-to-Hire × 100
Benchmark: Eine Reduktion um 20%+ über 12 Monate ist ein starkes Ergebnis.
12. Offer Acceptance Rate
Was es ist: Der Prozentsatz der Kandidaten, die ein Jobangebot annehmen.
Warum es wichtig ist: Eine starke Employer Brand macht dein Unternehmen zur bevorzugten Wahl für Top-Talente.
Wie du es misst: (Anzahl angenommener Angebote / Anzahl ausgestellter Angebote) × 100
Benchmark: 85%+ gilt als exzellent.
13. Candidate Experience Score
Was es ist: Die Bewertung des Bewerbungserlebnisses durch Kandidaten, unabhängig vom Ergebnis.
Warum es wichtig ist: Jeder Kandidat ist ein potenzieller Markenbotschafter oder -kritiker, unabhängig davon, ob er eingestellt wird.
Wie du es misst: Über kurze Umfragen nach Abschluss des Bewerbungsprozesses.
Benchmark: Ein durchschnittlicher Score von 8,5/10 oder höher ist exzellent.
Der 5-Stufen-Prozess zur Implementation deines Employer-Branding-Messsystems
Jetzt, da du weißt, WELCHE KPIs du messen solltest, ist die nächste Frage: WIE implementierst du ein effektives Messsystem? Hier ist unser bewährter 5-Stufen-Prozess:
Stufe 1: Baseline-Erfassung (Woche 1-4)
Bevor du irgendwelche Änderungen vornimmst, musst du wissen, wo du stehst. Sammle Ausgangsdaten für alle 13 KPIs:
- Führe eine umfassende Bestandsaufnahme deiner aktuellen Rekrutierungs- und Mitarbeiterbindungskennzahlen durch
- Stelle die aktuelle Wahrnehmung deiner Employer Brand durch interne und externe Umfragen fest
- Analysiere deine Präsenz auf Arbeitgeberbewertungsplattformen
- Berechne deine aktuellen Kosten für Rekrutierung und Fluktuation
Stufe 2: Tracking-Infrastruktur aufbauen (Woche 5-8)
Implementiere die notwendigen Tools und Prozesse, um die 13 KPIs kontinuierlich zu erfassen:
- Richte ein Employer-Branding-Dashboard mit allen relevanten KPIs ein
- Implementiere Tracking-Mechanismen in deinem ATS (Applicant Tracking System)
- Stelle regelmäßige Umfragen für Mitarbeiter und Kandidaten ein
- Entwickle ein Social-Listening-System für Arbeitgeberbewertungsplattformen
Stufe 3: Zielsetzung und Priorisierung (Woche 9-10)
Basierend auf deiner Baseline definiere konkrete, messbare Ziele:
- Identifiziere die 3-5 KPIs mit dem größten Verbesserungspotenzial
- Setze SMART-Ziele für jeden dieser KPIs (Spezifisch, Messbar, Attraktiv, Realistisch, Terminiert)
- Entwickle einen Zeitplan für regelmäßige Überprüfungen (wöchentlich, monatlich, quartalsweise)
Stufe 4: Integration in Entscheidungsprozesse (Woche 11-12)
Stelle sicher, dass die KPIs tatsächlich Entscheidungen beeinflussen:
- Integriere die KPIs in regelmäßige Management-Reviews
- Trainiere das HR- und Marketing-Team in der Interpretation und Nutzung der Daten
- Etabliere einen klaren Prozess, wie Erkenntnisse aus den KPIs in Maßnahmen umgesetzt werden
Stufe 5: Kontinuierliche Optimierung (ab Woche 13)
Nutze die Daten zur ständigen Verbesserung:
- Führe monatliche Reviews der wichtigsten KPIs durch
- Quartalsweise tiefergehende Analysen aller 13 KPIs
- Jährliche Neubewertung deines Messsystems und Anpassung an veränderte Prioritäten
Die 5 tödlichen Fallen der Employer-Branding-Messung, die du vermeiden musst
Auf dem Weg zur datengestützten Employer-Branding-Strategie lauern einige gefährliche Fallen. Hier sind die fünf häufigsten – und wie du sie vermeidest:
Falle #1: Die Vanity-Metrics-Falle
Der Fokus auf beeindruckend aussehende, aber geschäftlich irrelevante Metriken wie Follower-Zahlen oder Likes.
Lösung: Frage bei jeder Metrik: „Wie beeinflusst diese konkret unsere Fähigkeit, die richtigen Talente zu gewinnen und zu halten?“ Wenn du keine klare Antwort hast, ist es wahrscheinlich eine Vanity-Metrik.
Falle #2: Die Isolations-Falle
Die Betrachtung von Employer-Branding-KPIs losgelöst von anderen Geschäftskennzahlen, was zu Fehlinterpretationen führen kann.
Lösung: Verbinde Employer-Branding-KPIs mit übergeordneten Unternehmenszielen. Eine verbesserte Quality-of-Hire sollte sich in Produktivitäts- oder Innovationsmetriken widerspiegeln.
Falle #3: Die Überattribution-Falle
Die Annahme, dass alle positiven Veränderungen in Rekrutierung und Retention direkt auf deine Employer-Branding-Maßnahmen zurückzuführen sind.
Lösung: Nutze kontrollierte Tests und Vergleichsgruppen, wann immer möglich. Vergleiche z.B. die Performance in Regionen mit und ohne spezifische Employer-Branding-Maßnahmen.
Falle #4: Die Kurzfristigkeit-Falle
Die Erwartung sofortiger Ergebnisse, obwohl Employer Branding oft mehrere Monate oder sogar Jahre braucht, um vollständig zu wirken.
Lösung: Definiere kurz-, mittel- und langfristige KPIs. Einige Metriken wie Social-Media-Engagement können schnell reagieren, während andere wie Retention-Impact-Rate mehr Zeit benötigen.
Falle #5: Die Überkomplexitäts-Falle
Die Erfassung von zu vielen Metriken, was zu Verwirrung und Handlungsunfähigkeit führt.
Lösung: Beginne mit den 5 wichtigsten KPIs für dein Unternehmen und erweitere schrittweise. Besser wenige Metriken, die tatsächlich Entscheidungen beeinflussen, als Dutzende, die ignoriert werden.
Fazit: Vom Bauchgefühl zur datengesteuerten Employer-Branding-Strategie
Die Messung des Employer-Branding-Erfolgs ist keine optionale Ergänzung, sondern das Fundament jeder erfolgreichen Talent-Strategie. In einem zunehmend umkämpften Arbeitsmarkt wird der Unterschied zwischen erfolgreichen und scheiternden Unternehmen nicht mehr nur durch Produkte oder Dienstleistungen bestimmt, sondern durch ihre Fähigkeit, die richtigen Talente anzuziehen, zu entwickeln und zu halten.
Die 13 KPIs, die wir in diesem Artikel vorgestellt haben, bieten einen umfassenden Rahmen, um:
- Den tatsächlichen ROI deiner Employer-Branding-Investitionen zu messen
- Datenbasierte Entscheidungen statt Bauchgefühl-Entscheidungen zu treffen
- Ressourcen gezielt in die wirksamsten Maßnahmen zu investieren
- Den langfristigen Wert einer starken Employer Brand zu quantifizieren
Der Übergang von gefühlsgesteuerten zu datengestützten Employer-Branding-Entscheidungen ist keine einfache Transformation. Er erfordert Engagement, Ressourcen und einen kulturellen Wandel. Aber die Unternehmen, die diesen Wandel vollziehen, werden einen entscheidenden Wettbewerbsvorteil im Kampf um die besten Talente haben.
Die Frage ist nicht, ob du die Wirksamkeit deines Employer Brandings messen solltest, sondern ob du es dir leisten kannst, es nicht zu tun.
